微博超粉4重角色招招制勝，助攻蘭蔻直擊多維挑戰(zhàn)

　　微博粉絲通可以適用于各種推廣場(chǎng)景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)多個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)。但是，在不同的場(chǎng)合使用的超級(jí)粉末有什么不同的作用呢？如何最大限度地發(fā)揮超粉的優(yōu)勢(shì)，伴隨著品牌長(zhǎng)期、常態(tài)化的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)全面的戰(zhàn)略升級(jí)？

　?。玻埃玻澳晟习肽陮?duì)許多品牌來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)性的半年，世界著名的美妝和護(hù)膚品牌蘭蔻也不例外。在這個(gè)罕見的半年里，面臨的營(yíng)銷需求比以往復(fù)雜多維。

　　蘭蔻旗下的新產(chǎn)品極光水在２０２０年上半年迎來(lái)了新產(chǎn)品的預(yù)熱和重經(jīng)典精華產(chǎn)品小黑瓶系列需要不斷的用戶聲譽(yù)來(lái)維持社會(huì)熱度，并占據(jù)類別印象。微博粉絲通這兩個(gè)主要需求跨度相對(duì)較長(zhǎng)，貫穿了整個(gè)品牌上半年的營(yíng)銷計(jì)劃。蘭蔻的化妝品專注于利用熱門電視劇的綜藝節(jié)目撬開社交聲音，插入節(jié)日營(yíng)銷等用戶關(guān)注的場(chǎng)景……以上，構(gòu)成了今年上半年品牌整體對(duì)社會(huì)營(yíng)銷的高頻需求狀態(tài)。

　?。玻埃玻澳甑谝患径?，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的媒體環(huán)境受到疫情的影響，蘭蔻也戰(zhàn)略地選擇暫停曝光媒體的投入，這也意味著極光水新產(chǎn)品的發(fā)售節(jié)奏受到影響。３月到４月，微博用戶的討論音量開始變暖，蘭蔻在市場(chǎng)投入方面仍處于謹(jǐn)慎的觀望狀態(tài)。直到５月至６月，微博用戶對(duì)蘭蔻品牌的討論量呈爆炸性增長(zhǎng)，一度達(dá)到１月疫情爆發(fā)前品牌平均音量的４．２４倍。

　　突如其來(lái)的黑天鵝事件徹底打破了品牌原有的營(yíng)銷節(jié)奏，面對(duì)更加嚴(yán)峻復(fù)雜的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，蘭蔻急需求破局。對(duì)此，如何通過(guò)深入的品牌分析，進(jìn)行戰(zhàn)略布局升級(jí)，在多個(gè)推進(jìn)場(chǎng)景中靈活運(yùn)用微博超級(jí)粉絲，最終實(shí)現(xiàn)品牌熱和用戶聲的雙重豐收？讓我們看看微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的解決辦法。

　　深度需求分解，營(yíng)銷線路的構(gòu)建。

　　鑒于蘭蔻精華和化妝產(chǎn)品的一些主要營(yíng)銷需求，微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整理了蘭蔻面臨的四個(gè)核心挑戰(zhàn)

　　挑戰(zhàn)１：

　　再投入（成熟型）產(chǎn)品時(shí)，如何通過(guò)內(nèi)容繼續(xù)影響用戶，獨(dú)占品種印象？

　　挑戰(zhàn)２：

　　如何借勢(shì)熱劇綜藝，篩選出最佳明星進(jìn)行產(chǎn)品推廣？

　　挑戰(zhàn)３：

　　如何洞悉產(chǎn)品消費(fèi)者的獨(dú)特屬性，實(shí)現(xiàn)定制化場(chǎng)景營(yíng)銷？

　　挑戰(zhàn)４：

　　極光水在完成口碑種草后，如何實(shí)現(xiàn)系列營(yíng)銷的銷售轉(zhuǎn)換？

　　通過(guò)深入了解品牌的核心挑戰(zhàn)和微博用戶心靈變化的歷史規(guī)律，微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將蘭蔻的營(yíng)銷需求分解為口碑種草、氛圍養(yǎng)草和電商拔草三個(gè)階段性目標(biāo)，為蘭蔻定制了長(zhǎng)達(dá)半年的營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用微博超級(jí)粉絲通過(guò)平臺(tái)的多個(gè)營(yíng)銷能力

　　針對(duì)三個(gè)目標(biāo)不同階段的特征和營(yíng)銷訴求，微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分別創(chuàng)造了四條營(yíng)銷動(dòng)向——內(nèi)容創(chuàng)造了口碑、明星熱點(diǎn)借用、場(chǎng)景定制營(yíng)銷和電子商務(wù)直播，幫助蘭蔻在三個(gè)階段的目標(biāo)下戰(zhàn)略升級(jí)，成功實(shí)現(xiàn)了粉絲轉(zhuǎn)型、熱點(diǎn)轉(zhuǎn)型和電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　口碑內(nèi)容抓住粉絲，改變粉絲的忠誠(chéng)度。

　　蘭蔻小黑瓶作為精華品種的ＴＯＰ５，通過(guò)長(zhǎng)期的社會(huì)營(yíng)銷占據(jù)了很多用戶的認(rèn)知，但與競(jìng)爭(zhēng)品相比還有一定的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)換空間。今年５－６月，蘭蔻開始了對(duì)小黑瓶系列的信息流廣告投稿計(jì)劃。在投入初期，微博市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深入挖掘消費(fèi)者在社交場(chǎng)所的話題點(diǎn)，找到最感動(dòng)用戶決策意向的重要交流點(diǎn)

　　１．用戶的角度：

　　產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和使用后的體驗(yàn)容易打動(dòng)人心

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　　明星的真實(shí)生活場(chǎng)景更容易受到用戶的關(guān)注

　?。常a(chǎn)品的角度：

　　官方成分介紹和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)是用戶想要得到的信息。

　　在口頭傳播種草的階段目標(biāo)下，蘭蔻的信息流推進(jìn)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)逐步使用不同的產(chǎn)品和粉絲內(nèi)容，與微博用戶進(jìn)行多維度的深入交流

　?。保蔽唬耍希梯敵龉πгu(píng)價(jià)博文，配合頂＠蘭蔻官微評(píng)論的回答，幫助品牌創(chuàng)造更原始的口碑矩陣的代言人周冬雨的電影ｖａｄ形式引人注目，最大限度地釋放明星的影響力，品牌官方ＴＶＣ的視頻博文從專業(yè)角度給用戶帶來(lái)效果評(píng)價(jià)的現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨達(dá)人比亞的選擇好的視頻以垂直版的視頻形式，給用戶帶來(lái)了與現(xiàn)場(chǎng)直播相似的全屏沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)也最大限度地推進(jìn)了黑瓶系列的電器割。

　　微博粉絲通在實(shí)現(xiàn)口碑種草階段目標(biāo)的過(guò)程中承擔(dān)了市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)的作用，根據(jù)階段需求通過(guò)不同維度的人群包（ＫＯＬ補(bǔ)充、明星補(bǔ)充、官微補(bǔ)充、電商補(bǔ)充）層次接觸，幫助蘭蔻黑瓶系列的再投入推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了高效的轉(zhuǎn)變。

　　蘭蔻小黑瓶通過(guò)不同層次的內(nèi)容構(gòu)建，成功實(shí)現(xiàn)了正確投入和品種印象的占領(lǐng)和效果的普及教育。蘭蔻小黑瓶精華的原始社交討論語(yǔ)集中在明星水平上，通過(guò)超粉口頭傳播種草的普及，其社交討論與產(chǎn)品效果密切相關(guān)。微博全網(wǎng)關(guān)于精華的討論語(yǔ)云中，投入前關(guān)注精華品種的效果水平，投入后小黑瓶的產(chǎn)品名稱突出，蘭蔻成功實(shí)現(xiàn)了品種印象的壟斷。另外，品牌通過(guò)階段性的超級(jí)粉末普及與代言人周冬雨的粉絲進(jìn)行了深入的交流，粉絲積極地訂購(gòu)支持，在推特上交流共享，推該產(chǎn)品的聲音急速上升。

　　熱綜合借用勢(shì)頭，大數(shù)據(jù)匹配產(chǎn)品代言人。

　　今年５月，蘭蔻希望合作熱點(diǎn)綜藝節(jié)目，為唇膏＃１９６制作產(chǎn)品，引領(lǐng)唇色趨勢(shì)。根據(jù)社交大數(shù)據(jù)的洞察，微博市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)態(tài)度的女性團(tuán)體成長(zhǎng)真人秀乘風(fēng)破浪的姐姐開始時(shí)獲得了驚人的社交聲音，節(jié)目的參加者對(duì)化妝的興趣濃度更高（比同類綜藝節(jié)目青春有你創(chuàng)造營(yíng)高）

　　通過(guò)對(duì)姐姐個(gè)人社交影響力的分析，＠李斯丹尼和＠金晨的個(gè)人熱情伴隨著節(jié)目的推薦持續(xù)上升，粉絲的重合度與蘭蔻的重合度高，其中＠李斯丹尼的重合度最高，具有社交營(yíng)銷的合作潛力。

　　蘭蔻緊緊抓住微博的社交熱點(diǎn)，下定決心，迅速與＠李斯丹斯丹尼、＠金晨的內(nèi)容推進(jìn)合作，使用超級(jí)粉絲通過(guò)的定制人群包的方向性，擴(kuò)散＃姐姐們的嘴唇＃漣漪，接觸產(chǎn)品興趣人群，最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌綜藝熱點(diǎn)的營(yíng)銷目的。

　?。览钏沟つ嶙鳛榇蟊娏髁棵餍?，粉絲粘性更高，＠李斯丹尼直發(fā)的推進(jìn)博文在熱點(diǎn)場(chǎng)所的支持下形成了多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)水平，同時(shí)＠蘭蔻官微轉(zhuǎn)發(fā)后，＃１９６唇膏有效地收獲了更豐富的人流量。

　　在氛圍養(yǎng)草階段的目標(biāo)下，微博超級(jí)粉絲擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷ＤＪ的作用，通過(guò)大量的社交大數(shù)據(jù)賦予品牌能力，從明星篩選和借用綜藝兩個(gè)角度開始，像ＤＪ一樣調(diào)動(dòng)微博場(chǎng)所的熱點(diǎn)氛圍，正確地?fù)糁心繕?biāo)群體的嗨點(diǎn)

　　根據(jù)人群的屬性，定制產(chǎn)品營(yíng)銷場(chǎng)景

　　今年５月，蘭蔻計(jì)劃對(duì)送禮場(chǎng)景的５２０主題活動(dòng)，如何通過(guò)微博的大數(shù)據(jù)分析，首先找到感人的人？微博市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，５２０節(jié)日?qǐng)鼍耙远Y物需求為主，有關(guān)用戶以９５～８５后男性為主，他們的年齡水平具有一定的消費(fèi)能力，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)依賴于微博品牌和明星等相關(guān)信息。

　?。茫拢危洌幔簦岚l(fā)表的公開研究數(shù)據(jù)顯示，除了傳統(tǒng)的花之外，化妝和精華已經(jīng)成為男性送禮的人氣選擇，意味著蘭蔻在節(jié)日?qǐng)鼍跋掠泻艽蟮氖袌?chǎng)營(yíng)銷契機(jī)，巧妙的選擇可以加快普及。