案例 | 到店成本低至￥300，這家醫(yī)美企業(yè)的粉絲通投放是怎么做的？

　　近年來，國內(nèi)愛美大潮盛行，人們對整形的態(tài)度也越來越寬容。據(jù)統(tǒng)計，2017年有近1400萬中國人通過醫(yī)美變美，全球每2.5位醫(yī)美消費者中，就有1位中國人。國內(nèi)醫(yī)美市場正處于高速增長期，前景廣闊。

　　而在這樣大熱的環(huán)境下，國內(nèi)醫(yī)美的廣告投放卻處處碰壁，在現(xiàn)有廣告法規(guī)等約束下，醫(yī)美長期被列為“黑五類”，無法在廣告投放上盡情施展拳腳。各種困境之下，獲客成本高居不下，成為醫(yī)美企業(yè)最大的痛點。

微博超粉白名單向醫(yī)美開放

　　但就在今年，微博超粉白名單的開放，為醫(yī)美廣告投放燃起新希望！盡管整形手術(shù)類項目尚未“解禁”，但半永久紋眉、脫毛、牙齒矯正等項目已經(jīng)列入白名單之列。

　　醫(yī)美在微博粉絲通推廣最大的優(yōu)勢在于人群的高度匹配。以年輕女性為主的醫(yī)美主要消費人群，恰恰是微博上的高活躍人群。因此，微博粉絲通平臺對于醫(yī)美投放來說，可以說是一片亟待開墾的沃土。

　　但現(xiàn)實難免骨感，當微博開始擁抱醫(yī)美的同時，流量紅利也幾乎耗盡了。那么有什么辦法可以幫助醫(yī)美企業(yè)，在粉絲通的投放上獲得有效突破？

以增長黑客思路驅(qū)動投放優(yōu)化

　　大家已經(jīng)知道，在流量紅利已逝的今天，沒有策略支撐的粗放式投放，已經(jīng)很難奏效。我們必須承認：策略驅(qū)動的精細化投放時代，正在開啟。而新時代之下，粉絲通的投放應該采取怎樣的策略進行？總結(jié)我們多年的投放經(jīng)驗，加上對當下營銷環(huán)境的深入洞察，我們認為：粉絲通的投放，應該以增長黑客的核心思路驅(qū)動投放優(yōu)化，讓有限的流量，得到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化。

這個策略應用到粉絲通實踐中，具體該如何實施呢？

1、開始投放前，一定要做好足夠精準的人群洞察以及充足的內(nèi)容準備，有策略、有重點地進行投放，舍棄無規(guī)劃和憑感覺的碎片化投放，避免無用功。

2、在投放過程中，包括人群的選擇、素材創(chuàng)意、落地頁等，投放的各個環(huán)節(jié)，都要不厭其煩地進行測試、調(diào)整、優(yōu)化，遵從增長黑客的思路，將每一次層級的轉(zhuǎn)化率不斷優(yōu)化提升，最終達到最優(yōu)。

實戰(zhàn)案例：鄭州集美美容醫(yī)院

　　鄭州集美，位于河南鄭州的一家美容醫(yī)院，通過微博粉絲通的投放，實現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化高達71%，到店成本低至300元，獲客成本大大降低。

▌ 投放前準備：寬而廣的人群洞察+科學而充足的內(nèi)容準備。

　　人群洞察上，我們從受眾學歷、經(jīng)濟水平、行業(yè)分布等維度進行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)醫(yī)美受眾是以高學歷、高收入為主的群體，白領最多，醫(yī)生以及更年輕的在讀學生分布也較廣。他們擁有一定的經(jīng)濟實力，也有較高的審美，在“看臉 ”的經(jīng)濟時代下，整形美容成為他們提高自信心的重要途徑，他們希望盡可能減少自己外形上的“瑕疵”，在經(jīng)濟承受范圍之內(nèi)，他們更愿意為自己的顏值買單。

　　內(nèi)容的準備上，我們有明確的方法論作為指導，以我們之前做的一次“市場人的情人節(jié)活動”為例，從服務/賣點、人群/行業(yè)、熱點/名人、痛點/共鳴，四個維度展開洞察分析，深挖產(chǎn)品和用戶之間的利益點。

　　以這個方法論為指導，我們首先從半永久紋眉項目入手，準備了多條內(nèi)容展開測試，包括以價格為主要痛點的圖文內(nèi)容、真人實拍視頻內(nèi)容等，經(jīng)過一輪投放后，互動率已經(jīng)做到比較理想，但點擊率還有待提升。如何提高點擊率以及進一步提高預約咨詢的人數(shù)，這是我們后續(xù)優(yōu)化工作的重中之重。

▌ 投放中優(yōu)化：不厭其煩的AB測試。

　　隨后我們利用AB測試，從項目選擇、文案表達、創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、人群選擇等方面，進行了大量的測試，然后不斷調(diào)整、優(yōu)化、繼續(xù)測試……

    ※A/B 測試：設計兩個不同版本的廣告素材，除唯一變量外，保證這兩個版本其他完全相同。然后通過投放平臺或投放方式實現(xiàn)流量曝光的隨機平均分配，最后找到更為高轉(zhuǎn)化低成本的廣告創(chuàng)意。

　　加入脫毛、補水、祛痣、小氣泡等項目展開測試后，我們發(fā)現(xiàn)，祛痣項目相比其他項目，點擊效果更優(yōu)。于是我們將祛痣作為重點投放項目，繼續(xù)展開優(yōu)化及測試，用不同的視頻內(nèi)容、轉(zhuǎn)化引導等素材不斷投放，人群的選擇上，從行業(yè)數(shù)據(jù)包，到數(shù)據(jù)包+自定義，繼續(xù)優(yōu)化精準。

　　同時，口腔醫(yī)療白名單開放，針對集美的口腔業(yè)務，我們迅速展開投放，對牙齒美白、牙齒清潔、矯正、種牙等各個細分業(yè)務進行測試。

　　一系列的投放測試后，我們發(fā)現(xiàn)：祛斑、祛痣、半永久、小氣泡、洗牙、矯正等項目咨詢轉(zhuǎn)化率相對較好。于是后面的投放中，我們重點針對這幾個表現(xiàn)較好的項目繼續(xù)深入優(yōu)化。

▌ 轉(zhuǎn)化提升：及時復盤，找出問題，逐一擊破。

　　經(jīng)過我們的努力，咨詢成本大大降低，但到店率依然不理想，到店轉(zhuǎn)化的瓶頸該如何打破？復盤咨詢過程中遇到的問題，發(fā)現(xiàn)主要原因是客戶不愿留聯(lián)系方式、私信不回、不確定到店時間等。這些問題相對瑣碎，粗放式調(diào)整難以改善現(xiàn)狀，因此我們針對每個問題，給出詳細的解決方案，逐一擊破。

　　最終，功夫不負有心人，經(jīng)過我們在咨詢上的優(yōu)化，到店轉(zhuǎn)化率從20%提升至71%，到店成本低至300元，遠超客戶預期！

　　如果您也想解決微博粉絲通投放的轉(zhuǎn)化瓶頸，或者有任何問題想要咨詢，歡迎和本平臺客服聯(lián)系。